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MAFEIJIUPINDAO
营销模式从产品、广告、品牌、渠道、体验再到数字化，都是根据市场形势的变化而随机应变，唯一不变的是创新。
文
马斐
70年，在时间的长河里弹指一挥间；对个人来说已经到了古稀之年；对于中国酒业来说，刚好是青春年华。
进入六月我们迎来真正意义上的“名酒70年”，-，值得行业来记忆、回顾、总结、期许的一个特殊时间节点。
为此，马斐九频道特推出“不能忘却的记忆——中国名酒70年”系列，是为总结，更为鼓励。
70年，正青春！
当我们安静的坐下来沏一杯茶，不再在灯红酒绿、吆五喝六的场景下回忆中国酒业营销史的时候，是一种恬静厚重的回忆。
在这70年中有太多的历史画面、人物故事、品牌沉浮、江湖厮杀。显然，仅仅局限于名酒来讲述酒行业营销史是不公平、不客观、不全面的。
为此，我们用酒类营销史为主线，名酒营销史为副线，再现名酒70年营销进化。
1
牙牙学语，营销萌芽阶段
从年第一届中国名酒诞生到年，这一阶段处于计划经济占主导的时期，白酒的销售权归各级国营糖酒公司所有。
年改革开放，白酒产业快速成长、消费需求被释放，白酒行业处于“供不应求”的卖方市场。
粮食产量供应相对紧张，白酒产能远不能满足市场消费者的需求。再者，当时的中国白酒产业还未步入到完全意义上的营销阶段。
白酒行业对于专业营销，尚未形成普遍认知。企业能够生产出来满足消费者刚性需求的产品，这本身就是一种强大的营销武器，有产量就有销量的思想十分突出。
资料显示：年中国白酒产量仅有10.8万吨，到年用了10年时间达到.74万吨。
酒行业的第一次繁荣，和中国的经济发展密切相关。到年我国的白酒产量已经达到了.54万吨，10年时间产量增长了两倍还要多，这里主要是各大名酒厂扩能的带动作用。
年，中央财经领导小组决定拨出2亿元人民币，扩建发展全国十大名酒。同年，茅台酒扩建年产吨指挥部组建完毕，茅台迎来第一个产能扩建时段。
-年，茅台完成该扩建工程。五粮液酒厂于年进行第二次扩建，产量达到1万吨。在此期间，汾酒也发展迅猛，年即成为全国最大的著名白酒生产基地，从年开始，连续多年销量位居白酒行业第一，“汾老大”登上历史舞台。
在短缺经济环境下，白酒行业以产定销，产能体量的高低决定着地位走势的起伏，酒企对品牌打造及品牌营销的意识尚且处于浅薄模糊的阶段，只是朦朦胧胧的一种感觉，才有生产这么多酒，就要销售出去的意识。
随着计划经济向商品经济转变，人们的思想也在发生着深刻变化，流通领域的思想显然在最前沿。同时，媒介的迅速扩大，也带动着酒类的思想转变。
广告营销时代来了。
2
广告一响，*金万两的投机时代
80年代后期—90年代，随着国家宏观经济进入转型期，白酒产业内部也发生着各种改变，品牌营销这一课必须该补上了。
伴随着大众媒体的崛起，白酒界迅速刮起一阵广告风暴，占据着粮食酒生产基地优势的鲁酒，率先将白酒行业带入了广告营销时代。
粉墨登场的是名气不大、一向比较内敛的山东酒人。
年，孔府家率先在央视做白酒广告，聘请王姬做代言人，随之，“孔府家酒，叫人想家”一句广告语火遍全国。同年，秦池酒厂开始进*沈阳，在当地电视台买断段位，密集投放广告。两年之后，孔府家销售收入达到了9.6亿，全国市场占有率第一。
与此同时，与孔府家同出名门的孔府宴，摘得首届央视标王，同年销售收入近10亿元。次年，秦池又摘得第二届央视标王，由此一夜成名，身价倍增。因大众媒体广告的拉动，鲁酒在那个广告为上的发展时代，赚翻了天。
当年以传媒为主导的营销手段，的确能够帮助酒企在短期内迅速提升品牌知名度和扩张力。然而，好景没能持续下去。由于缺乏危机公关意识和舆情处理能力，在媒体爆出某些新闻后，众多鲁酒品牌一度陷入了舆论风波。至此，宣告着这一轮广告致胜营销的结束。
这一时间段对名酒来说显得有些低调，在广告的狂轰猛炸的几年内，名酒的内敛个性表露出来，声量小了不少。
3
渠道为王，杀手锏就是买买买
时间流转，世事变化。在广告驱动戛然而止后，渠道营销模式走向台前，这个时代来的猝不及防，全国突然开始了惨烈的渠道竞争。
这个时代，有人赚的盆满钵满，有人赔的一干二净。
渠道为王的营销手段，是由餐饮渠道点燃的，导火线是以徽酒为代表的杰出者——口子窖。口子窖开始主攻餐饮渠道，引领整个白酒行业进入渠道竞争时代，渠道为王，那就是卖店、独占餐饮店及贿赂等行为。
对于白酒行业来说，产品供不应求的时代已经成为过去时，白酒品牌之间的竞争日益激烈化。全国名企在收获知名度所带来的庞大市场效益时，二线名酒的进程也加快了，徽酒所运行的渠道“盘中盘”模式，在当时盛极一时。
这个时期，酒业可谓“百花齐放百家争鸣”，每一家快速占领市场的品牌后面都有“徽派”咨询公司的身影。
在安徽，以口子窖为代表的酒企对餐饮终端进行档次细分，以高档酒店终端影响意见领袖，通过意见领袖培育来辐射更多消费者，这即是所谓的“盘中盘”模式。
得益于这种模式，口子窖业绩连年增长。之后，这种渠道营销模式迅速在全国扩展开来，各个区域酒企纷纷在营销层面借鉴盘中盘模式，建立起了强大的市场防线，与全国名酒进行对抗。
面对来势汹汹的“渠道制胜”“盘中盘”，跟进者多于观望者。90代末，五粮液在营销方面，正创造着另一个崭新的营销模式。
另外，紧随其后的“深度协销”和“渠道店中店”等落地型强，效果明显、针对性强的营销模式在一段时间、直至今日还有着重要作用。
在首创五粮醇买断经营的基础之上，五粮液大力开发OEM产品，借助这些产品拓展了品牌在市场上的领地。
在这一营销模式的牵引下，五粮春、金六福、浏阳河等强势品牌问世，五粮液一举奠定了行业老大地位。OEM模式的成功，也引起了其它全国名酒企业的脚步跟随，一时之间，OEM模式流行起来，很多名酒企业从中获得了巨大的甜头。
在名酒五粮液的带领下，川酒的泸州老窖等也开始OEM模式，更上一层楼。大部分开发品牌携带大笔资金，迅速强势占领市场，抢占渠道资源是必须要进行的战役。
这一时代，名酒厂、大商、咨询公司名人辈出，五粮液、茅台、剑南春都是这个时代的佼佼者。
4
品牌制胜，名酒渠道多元时代
时间对每个企业、品牌、人都是公平的，其实这是一句正确的废话。
年，酒业迎来了真正意义上的*金十年，来的毫不拖泥带水。
任何事物的发展都有周期和规律的，酒业也不例外。白酒营销在“*金十年”的后半程，又进入到了一个新时代，伴随而来的还有层出不穷的营销新手段，白酒行业营销迭代节奏进入到空前的加速模式。
在这期间，白酒消费也经历了显著的周期性变化，消费者对品牌的认知也有了新变化。在盘中盘模式被大肆复制之后，其核心优势已不在，竞争力的比拼进入到了系统营销时代，酒企借用各种花式营销，进行着一场狂欢式的共舞。
年8月，洋河在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后，终于让“洋河蓝色经典”从手中跃然而出。
以洋河代表的新名酒发起来一轮新的名酒营销时代，“团购”“意见领袖”频繁出现在营销人口中；茅台由*务向商务过度；泸州老窖的窖龄“新青年商务”运动，团购时代的具象化越来越明显。
餐饮渠道、烟酒店不再是最热的渠道，取而代之的是团购渠道。
新渠道、新生事物不断产生，是这个时期的突出表现。年，伴随酒仙网和的相继成立，酒类垂直电商平台如雨后春笋般崛起，网上卖酒、买酒进入平常百姓家。
以酒仙网和为代表的酒类垂直电商的兴起，为长期依赖传统线下销售管道的白酒行业带来了全新的营销方式和思路。白酒电商的风口悄然来临，对传统营销平台而言，这是一种延伸与扩展。
此时，个性定制酒登上舞台。然而这只是昙花一现，未能长久生存。
年，茅台率先推出马年生肖酒，从而带动了生肖热。五粮液等名酒迅速跟进，生肖文化和营销得到了发扬光大，成为收藏爱好者的佳品。
在一段时间，体验营销成为了行业的热点。品鉴会带动了行业的发展步伐，无论是五粮液、国窖、青花汾、红西凤等都参与了深度体验营销。
随着营销竞争的多元化，一招鲜或者一招定天下的时代早就不复存在了。
5
文化、数字，营销制高点来了
一切竞争的根本是文化，这句话，没问题。
名酒的文化IP打造，文化营销成为各大名酒角力的高地。茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒……各大酒企、各种形式的文化营销此起彼伏。
五粮液赞助的《上新了，故宫》、泸州老窖赞助的《故事里的中国》、郎酒赞助的《经典咏流传》等成为文化营销的经典。同时名酒自建的文化营销符号也十分出彩，例如茅台的祭祀、祭水大典，五粮液、泸州老窖的封坛大典等，为酒业营销提供了更多范例。
尽管这些品牌的营销方式丰富多远，但最根本只有一个点，就是在以价值观为驱动，以情怀互动和内涵传播来占领消费者心智，从而获得首选。
名酒的文化营销，不仅仅是自身在提升，更多的带动了行业营销水平，从而使酒业营销走在其它行业的前列，也提升了酒业价值。
酒业的营销创新没有停止，也不会停止。
随着茅台、五粮液与IBM、浪潮等技术大咖展开深入合作，泸州老窖牵手科技巨头华为，名酒的数字化营销来了。
随着供大于求、消费多元化及人力成本上升等产业环境的变化，运用数字化营销，让数字化赋能传统渠道正在成为行业共识。
数字化只是营销的一个借力工具，然而，不可否认的是，在5G时代的今天，酒业未来的营销模式必将是营销的数字化转型。
茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、西凤等在数字领域的布局已经走在了行业前端，这场由名酒，大企业引领下的数字营销毕竟席卷整个酒业，竞争的科学化、高端化、前沿化不可避免。
考验酒业人士的新时代、新挑战又来了。
我们回顾名酒70年，回顾酒业营销，只为不能忘却的记忆。
回过头来看中国名酒营销七十年风云变换，不仅仅是营销变革那么简单，我们是在回忆那些人、那些事，那些远去的背影。白酒行业看似微妙又波诡云谲的品牌营销之路，被演绎地越来越精彩。
产品、广告、品牌、渠道、体验再到数字化营销，各种模式登场和退场之间，我们已经双鬓发白。在主流营销模式演变的背后，折射的是消费者需求变化及消费升级的过程。尽管模式多样化，不论从渠道或从品牌来说，都是根据市场形势的变化而随机应变，最后唯一不变的一点则是创新。
未来，名酒的又一个70年，营销的创新还会继续，不变的是营销人的情怀。名酒也只有紧跟行业发展趋势和消费形态变迁，与时俱进才能在市场发展中立于不败之地。
七十年，正青春！
我们用了一个月时间来分析、探讨名酒的七十年发展路径，其实也就是证明马婓九频道对名酒、对行业的情怀而为，没有情怀去做一件事那是十分痛苦的。下个70年希望你还在！